Natürlich. Aber wie packe ich das Thema an?
Regelmäßig kommt die Aussage: SEO ist tot. Oder: es bringt nichts mehr. Und: KI wird alles übernehmen und SEO-Tätigkeiten unnötig machen.
Oder zumindest die Anbieter von SEO-Leistungen um ihr Brot bringen.
Meine Glaskugel funktioniert nicht so gut wie die von den Menschen, die alles zerreden und für tot erklären.
Ich muss mich an dem orientieren, was ich weiß und teilen kann.
Beginnen wir mit einem kurzen Rückblick.
Dem Internet fehlt es an etwas
Denkt man an die Anfänge des Internets zurück, war es sehr unstrukturiert.
Im Grunde ist es das heute immer noch.
Um der Unordnung Herr zu werden kamen die ersten Verzeichnisse auf, die Webseiten auflisten und in Kategorien einteilen.
Heutzutage sind solche Verzeichnisse nur noch im Bereich von lokalem SEO relevant.
Suchmaschinen versuchen, eine Ordnung in die Vielzahl von Webseiten zu bringen, sie zu kategorisieren und die relevantesten Seiten zu einer Suche vorzuschlagen.
Nebenbei erfassen sie damit, was nachgefragt wird, welche Angebote interessant sind, für wen sie interessant sind und nutzen diese Daten. Sie werden verkauft.
Außerdem zeigen Suchmaschinen Werbung an oder bieten Zusatzdienste an, die sie ihren Nutzern verkaufen.
Irgendwie muss so eine Leistung ja finanziert werden. Und das ist durchaus legitim.
Webseiten verstehen
Suchmaschinenbetreiber hatten verschiedene Ideen, wie sie die ihnen bekannten Webseiten auflisten.
Es funktionierte ganz gut und man fand in dem Angebot häufig etwas passendes. Yahoo! war damals die größte Suchmaschine.
Dann kam Google und damit der PageRank. Larry Page kam auf die Idee, dass die Anzahl von Links (Verweisen) von fremden Webseiten zu einem anderen Angebot etwas über die Qualität dieser Seite aussagt.
Warum sonst sollte man zu einer Webseite verlinken, wenn man sie nicht empfiehlt?
Diese eine Metrik machte die Suchergebnisse von Google besser als alle anderen. Und es kamen weitere Ideen für das Ranking der bekannten Seiten hinzu.
Die Qualität der Suchergebnisse verbesserte sich.
Gleichzeitig waren Suchmaschinen nicht gut darin, den Inhalt einer Seite korrekt zu interpretieren und mussten sich deshalb Regeln einfallen lassen, nach denen man die Bedeutung einer Webseite ermitteln kann.
Faktoren dazu waren
- wie häufig kommt ein Schlüsselbegriff (Keyword) in einem Text vor = Keyworddichte
- ist der Begriff fett, kursiv und taucht er möglichst früh im Text auf
- wird das Keyword als Bildunterschrift verwendet
- wird der meta keywords tag im Quelltext genutzt und welche Begriffe stehen hier drin
Der Meta Keywords Tag war insofern wichtig, weil er Suchmaschinen helfen konnte, den Fokus des Artikels zu verstehen.
SEO früher
Es gab eine überschaubare Anzahl an Stellschrauben, die gut funktionierten.
Und so konnte man Suchmaschinenoptimierung betreiben, die allerdings schnell in SEO-Spam umschlug.
Jeder versuchte, möglichst schnell möglichst einfach an die vorderen Suchmaschinenplätze zu kommen.
Zu diesem Zweck wurde Keyword Spam betrieben und Backlink Spam.
Links wurden gekauft oder Brückenseiten (Satelliten) aufgebaut, die nur einen Zweck hatten: auf die eigene Seite, die besser in den Suchergebnissen da stehen soll, verlinken.
Beliebt war auch der Spam über Forenlinks: die Verwendung einer Webseite in der Signatur als auch der Versuch, die eigene Webseite in Foren in Beiträgen unterzubringen.
Die Qualitätsmetriken der Suchmaschinen waren damals nicht sehr ausgereift und es gab viel Wild-West-SEO.
Social Bookmarks kamen vor einigen Jahren auf.
Eine Art eigenes Verzeichnis, das man selbst pflegt. Eine öffentliche Liste der Webseiten, die man für sich selbst speichert, weil sie nützlich sind.
Schnell erkannten Suchmaschinen, dass hier Menschen sinnvolle Angebote abspeichern und nutzte diese Social Bookmarking Verzeichnisse, um ihre Suchergebnisse damit zu verbessern.
Bis bekannt wurde, dass Suchmaschinen diese Informationen nutzen und findige Entwickler Programme schrieben, die automatisch Konten auf Social Bookmarking Plattformen anlegten und die Wunschseiten, die besser ranken sollten, dort hinterlegten.
Es gab viel Spam und auch heute noch versuchen Agenturen mit unsinnigen Maßnahmen ihre Platzierung zu verbessern.
Solange es Möglichkeiten gibt, seine Positionierung in den Suchmaschinen zu verbessern, so lange werden sie genutzt und – wo möglich – missbraucht.
Es gab in der Vergangenheit viele Programme, mit denen man aufwendige Arbeiten automatisieren konnte, um möglichst leicht nach vorne zu kommen.
Es gibt auch heute noch Software, die weiterhin funktioniert und sich praktisch nicht verhindern lässt. Gewisse Arten von Suchmaschinenspam funktionieren durchaus – allerdings haben diese so beworbenen Webseiten in aller Regel eine Lebensdauer von wenigen Monaten.
Manchen Spammern reicht das, um damit Geld zu verdienen. Für seriöse Angebote kommen solche Maßnahmen aber alle nicht in Frage.
SEO heute
Die vielfältigen SEO-Maßnahmen will ich in zwei Bereiche einteilen, die aus der Managementtheorie bekannt sind:
- Hygienefaktoren und
- Motivatoren
Ich spreche häufig über diese Unterscheidung und es ist notwendig, sich diese Sichtweise vor Augen zu führen.
Das Restaurant
Es gibt da ein Restaurant. Auf seiner Webseite schreiben sie, dass sie saubere Gläser haben. Geputztes Besteck und gespülte Teller. Das Essen wird von einem Koch zubereitet. Es gibt Service in Form einer Bedienung. Und man kann mit Bargeld und Karte bezahlen. Es gibt Parkplätze in der Umgebung und das Essen schmeckt gut.
Welcher dieser Punkte überzeugt dich, dieses Restaurant zu besuchen?
Wahrscheinlich keiner. Und warum?
Weil das alles Hygienefaktoren sind. Im wahrsten Sinne des Wortes.
Gespülte Teller und saubere Gläser gehören zur Hygiene.
Das erwarte ich.
Und auch den Rest erwarte ich.
Dinge, die man voraussetzen kann, zählen zu den Hygienefaktoren. Diese müssen gegeben sein.
Aber Hygienefaktoren bewegen mich nicht dazu, dieses Restaurant zu besuchen.
Dazu braucht es Motivatoren.
Welche Punkte motivieren mich also, dieses Angebot in Anspruch zu nehmen?
Die Erlebnisrestaurant
Es gibt da ein Restaurant. Sie veranstalten regelmäßig ein großes Fressen. Verschiedenste Sorten Fleisch werden den ganzen Tag über zubereitet, damit am Abend alles perfekt ist.
Rippchen dürfen zwölf und mehr Stunden im Smoker zubringen, damit sie butterzart sind: der Knochen lässt sich mit einem leichten Antippen vom Fleisch lösen. Pulled Pork wird vom Küchenchef direkt frisch vor den Augen der Gäste mit den Krallen zerrupft.
Der Küchenchef erklärt vor dem Beginn des Essens die Besonderheiten aller Gerichte, welche Beilagen und Getränke dazu passen.
Es gibt frische Gänse. Die Haut knusprig braun gebacken und gleichzeitig mit einer aromatischen Honigmarinade glasiert. Sie zerbricht, wenn man auf sie beißt und löst sich im gleichen Augenblick im Mund auf.
Die Gäste können wie bei einem Buffet nehmen, was sie wollen, so viel sie wollen und kommen dabei auch direkt in die Küche, in der bis vor wenigen Minuten noch gekocht wurde. Man betritt also den Ort des Geschehens und wird von den Küchengehilfen bedient, beraten und kann alle Fragen zu den Speisen und zur Zubereitung stellen. Alles wird freundlich und professionell beantwortet. Das Essen ist ein Genuss.
In diesem Erlebnisrestaurant wird gar nicht auf die selbstverständlichen Dinge hingewiesen und die Bewertungen dieses Restaurant sprechen für sich.
Wer schon einmal ein derartiges Essen erlebt hat, weiß, was es besonders macht.
Es braucht auch gar kein Erlebnisrestaurant zu sein, um etwas besonderes zu sein. Es gibt viele Möglichkeiten.
Ein kleines Gasthaus hat sich z. B. auf Schnitzel spezialisiert und bietet alle möglichen Variationen an.
Wieder ein anderer Ort hat sich auf Riesen-Portionen verständigt.
Und wieder ein anderes Lokal bietet All-you-can-eat mit frischen Bräten, Klößen, Currywurst und Schnitzel an. Deftige, regionale Küche.
Welches Restaurant würde dich ansprechen?
Oder was würde dich begeistern?
Das ist es, was auch die anderen Kunden erfahren müssen und was die Motivatoren darstellt.
Was motiviert dich selbst oder deine Kunden, ein Angebot in Betracht zu ziehen oder in Anspruch zu nehmen?
Hier muss der Fokus liegen.
Hygienefaktoren im SEO-Bereich
Was zählt also zu den Hygienefaktoren in der Suchmaschinenoptimierung, die praktisch gegeben sein müssen:
- eine sauber programmierte Webseite mit logischer, auf das Wesentliche reduzierte Menüführung
- gutes Design
- sinnvolle Keywordrecherche in Zusammenhang mit der exakt definierten Zielgruppe
- Onpage Optimierung mit werbenden, nicht einfach nur beschreibenden, Titeln und Beschreibungen
- Berücksichtigung der verschiedenen menschlichen Bedürfnisse, um die Ansprache exakter und emotionaler zu formulieren
- Schema-Auszeichnungen aller relevanten Informationen für Suchmaschinen
- funktionierende Suche, Kategorisierung, Fehlerseite und interne Verlinkung mit funktionierenden Umleitungen
- schnelles Hosting mit SSL
- Sicherheitslösungen und Firewall
- professionelle Nähe und Erreichbarkeit
- vernünftige Preise im Zusammenspiel mit der Markenstrategie und der Zielgruppe
- eigene, einzigartige, unverwechselbare Inhalte mit eigenem Stil
- fluide Schriftgrößen, Container Queries, moderne Techniken
- Reduktion auf das Wesentliche und Fokus auf Conversion statt auf animierten Spielereien
- echte Einzigartigkeit
Und diese Liste lässt sich um einige weitere Punkte erweitern.
Zusammengefasst: eine Webseite, die funktioniert und liefert, was der Kunde erwartet.
Motivatoren im SEO-Bereich
Was also bleibt noch an Motivatoren?
Gewisse Punkte aus den Hygienefaktoren kann man auch den Motivatoren zurechnen. Wir listen jetzt aber außerdem auf:
- EEAT: Expertise, Erfahrung, Autorität und Trust, d.h. Vertrauen. Diese Punkte sollten kommuniziert werden.
- SEO geschieht nicht nur online: Offline-Faktoren wie Radiowerbung, Zeitungswerbung u. a. können für erhöhte Nachfrage online sorgen, die von Suchmaschinen erkannt und berücksichtigt wird
- sinnvolle und außergewöhnliche Backlinks (Strategien dazu gibt es)
- Bewertungen (!)
Speziell im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung sind Bewertungen der wahrscheinlich wichtigste Faktor:
Ein lokaler Anbieter braucht nicht einmal eine eigene Webseite – ein Google Maps Eintrag, die Optimierung desselben und eine intelligente Strategie, um Bewertungen zu erhalten führen zu mehr Aufträgen, als es eine eigene Webseite könnte.
Ja, es gibt separate Methoden zur Google Maps Optimierung.
Zu den Motivatoren im SEO Bereich zählt auch die SEO-Strategie.
Und dazu gehören Fragen wie: wo sind meine Kunden, bevor sie meine Kunden werden?
- Eigenheimbesitzer benötigen Sanitärleistungen, da alle Abwasserrohre irgendwann einmal relativ verstopft sind. Wie erreiche ich sie, bevor sie nach mir suchen – und womöglich auch einen Mitbewerber finden?
- Junge Familien findet man in Geburtsvorbereitungskursen. Wie gut ist es, diese Zielgruppe schon zu erreichen, bevor sie nach meiner Leistung suchen, wenn ihr Kind auf der Welt ist?
- in welcher Lebensphase befindet sich meine Zielgruppe, bevor sie mich braucht? Wo befinden sie sich? Physisch, moralisch, finanziell? Wo muss ich mein Angebot platzieren, damit sie mich finden, bevor sie merken, dass sie meine Unterstützung benötigen?
SEO in der Zukunft
Wie wird SEO in der Zukunft aussehen?
Manche Kollegen sprechen von Markenaufbau.
Andere wittern mit GEO, der Optimierung für KI-Systeme, den großen Wurf.
Wieder andere sprechen von eigenen Systemen oder dem Anbieten von Modulen, die kleine Probleme lösen.
Ich habe beispielsweise hier einen einfachen Rechner veröffentlicht, der die Kosten einer Trinkwasseraufbereitungsanlage im Vergleich zu einem anderen System setzt. Man trägt seine Zahlen ein und erfährt, welches System finanziell besser ist.
Auch BMI Rechner, Finanzierungsrechner oder andere derartige Systeme bieten einen Mehrwert, nach dem Kunden suchen.
Meine Glaskugel, um in die Zukunft zu sehen, ist leider kaputt, aber ich habe eine Meinung, was in Zukunft funktionieren wird:
Der Burgerladen
Eine Sache habe ich oben ausgelassen.
Es gibt da einen Burgerladen. Er hat keine Webseite. Sie haben abgewetzte Möbel, die Tische wackeln, im Lokal ist es dunkel, es ist speckig, die Toiletten sind soweit geputzt, dass man sie einem Menschen zumuten kann, nicht dreckig, nicht eklig, aber auch nur leidlich sauber.
Der Koch ist klobig, unfreundlich und wortkarg. Die Gegend, in der dieser Burgerladen ist, würde man als Tourist kaum freiwillig besuchen. Die Straßen sind schmuddelig-schmutzig, die Häuser voller Graffitis und die Scheiben sind kaum geputzt.
Aber eine Sache hat dieser Laden: obwohl nicht alles schön ist, obwohl nicht alles perfekt ist und obwohl nicht alles sauber ist macht dieser wortkarge Klumpen von einem Koch die unwahrscheinlich besten Burger, die du jemals gegessen hast. Die Pommes ebenfalls. Und auch die Dressings und Soßen werden selbst hergestellt. Und die Küche ist sauber.
Wo es darauf ankommt, wird Wert auf die Qualität gelegt. Und diese Burger… 100% Rindfleisch. Nicht trocken, sondern perfekt gegart und gegrillt. Ordentliche Portionen. Stilvoll zusammengesetzt und angerichtet. Die Zutaten sind frisch. Von einem Bauern, der täglich Ware liefert. Keine Supermarktware, sondern echte Lebensmittel von einem Hof. Sogar Bio und Demeter.
Das gesamte Drumherum bei diesem Lokal passt nicht, aber der Kern des Lokals, seine Speisen und Getränke sind 1A. So gut, dass du wieder kommst, weil die Qualität des Essens dich umhaut. Nicht, weil das Lokal schön ist. Nicht, weil die Bedienung aufmerksam ist. Nicht wegen all der Dinge, die man sonst voraussetzen würde. Du kommst wieder, weil das Produkt besser als alle anderen ist.
Damit will ich sagen:
Du kannst viele Fehler machen. Solange du Wert auf das Wesentliche legst und hier lieferst oder sogar mehr lieferst, als man erwarten würde, wird der Laden laufen.
Solange du mindestens eine Sache lieferst, bei der du exzellent bist, werden Kunden vorhanden sein.
Und wenn diese eine Sache besser ist als bei allen anderen kannst du auch Fehler beim Drumherum machen.
Eine Sache wirklich gut zu machen, ist allerdings anspruchsvoll.
Nicht jeder ist dazu bereit.
Und das schließt den Kreis: bietest du etwas an, weil du es kannst oder willst du nur ein Stück vom Kuchen abhaben und dabei mit möglichst vielen Abkürzungen ans Ziel kommen?
Ist dein Angebot beliebig und du suchst händeringend nach Optionen, dass mehr Menschen auf dich aufmerksam werden?
Oder bist du wirklich gut und Menschen finden dich, weil du aus der Masse hervorstichst?
In einer Welt, in der es keinen Mangel an Auswahl gibt ist die langfristig erfolgreichste SEO-Maßnahme, etwas besser anzubieten als alle anderen.
Das weiß ich doch schon längst! wird der ein oder andere tönen.
Tust du es auch?
Worte sind billig (außer beim Therapeuten), aber nur Aktionen bringen dich weiter.
Meine Prognose
Meine Prognose ist also, das Handwerk auszuführen und die Hygienefaktoren wie oben beschrieben umzusetzen.
Das ist die Basis, die stimmen muss.
Die Motivatoren sind ebenfalls wichtig.
Aber alles hängt sowohl heute als auch in Zukunft von nur einem Punkt ab:
Habe ich etwas anzubieten, was die Welt braucht, biete ich einen Mehrwert und mache ich das auf eine besondere Art und Weise.
Wer nichts ordentliches anzubieten hat, wird zu Recht keine Kunden finden.
Wer etwas Gutes anzubieten hat, das auch gebraucht wird, wird immer Kunden finden. Egal, ob man dem letzten Trend folgt oder alles korrekt berücksichtigt hat.
Methoden für die Suchmaschinenoptimierung werden immer wieder neu hinzukommen. Und genauso ihr Missbrauch.
Wie viel besser wäre es, wenn du einfach das beste Produkt lieferst, das möglich ist.
Und die positiven Erfahrungen deiner Kunden für dich sprechen lässt.
Keine Taktiken und kein Missbrauch von Methoden sondern der Nutzen des Kunden als erstes und oberstes Ziel und alle Maßnahmen daraufhin ausgerichtet.
Fällt dir nicht auch ein Erlebnis ein, bei dem du nicht nur Kunde, sondern Mensch warst und wo das Produkt dein Problem gelöst hat und der gesamte Service so gestaltet war, dass es als angenehmes Erlebnis in Erinnerung blieb?
Nein?
Dann solltest du anfangen, dein eigenes Angebot genau in diese Richtung zu bewegen.
Denn wenn du deinen Kunden so eine Erfahrung bietest, ist Suchmaschinenoptimierung für dich heute und in Zukunft eines: einfach.
Und die Kasse stimmt.
Was kannst du also an deinem Angebot bereits jetzt ändern, um besser zu werden? Tu es.
Und wenn dir keine Ideen einfallen: ich hab welche.
Werde unvergleichlich. Leg los.
